當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 美國普金圣元策劃手記 作者：袁小瓊 時間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]

    如果有人問：什么產(chǎn)品銷路最好。稍微懂點行的會回答：男性產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品。可如果再有人問：什么產(chǎn)品最不好策劃�；卮鹜瑯邮牵耗行援a(chǎn)品和減肥產(chǎn)品。為什么？因為產(chǎn)品多，概念同質(zhì)化，突破起點高，市場不容易啟動。不管對于策劃還是市場，想把這兩種產(chǎn)品做起來，等于難上加難。
    4月的一個星期天，當別人還處于甜蜜夢鄉(xiāng)時，袁氏策劃的袁總卻接到了杭州錦春生物科技有限公司蘇總的電話，說正在去公司的路上，希望能見個面。在10：30時，雙方見面，在整個交談中，袁總明白了他的來意，公司目前有一個補腎產(chǎn)品，以東方綠色藥用植物西藏
紅景天為主要成分，與市場上現(xiàn)有的補腎壯陽類保健品相比，本身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢，但市場反映卻一直冷冷清清，這一點也是令蘇總極為頭疼的問題，希望我們能對它進行重新整合，然后推廣上市。
    客戶找上門，既是對我們的信任，也是對我們能力的肯定。“這個單子，我們接了”。
    市場調(diào)研 誰主沉浮
    我們相信好的產(chǎn)品更需要好的策劃。“好產(chǎn)品就有好市場”的幻想是不現(xiàn)實的，畢竟酒香也怕巷子深，好的策劃就是一次革命，策劃到位，產(chǎn)品自然不愁銷路。為此，接下來我們在對產(chǎn)品名字和市場定位前做了一次詳細調(diào)研。
    市場調(diào)研，尋找機會
    上個世紀90年代，“十男九虧”概念的宣傳，使男人對補腎壯陽投入了持久的熱情。大大小小的制藥企業(yè)、保健品廠家均將此看作一個充滿機會的市場。我們通過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個市場存在以下的格局：
    補腎市場三足鼎立
    目前，整個中藥補腎類用藥約有50億規(guī)模，其中，六味地黃丸占到30個億，我們曾經(jīng)策劃過的宛西制藥仲景牌六味地黃丸份額最大。著名老字號中藥企業(yè)同仁堂占整個市場的10%。
    訴求重點在于壯陽的匯仁腎寶經(jīng)歷了2001年的銷售高潮之后，接下來的幾年間有明顯下滑。不過，由于其“陰陽調(diào)和，平衡補腎”、“純中藥制劑”的特點，以及應時就勢針對中老年打出的禮品概念，“目前銷量仍保持在1個億左右”。
    除以上三個品牌之外，補腎市場近兩年還出現(xiàn)了幾個具備后發(fā)之勢的產(chǎn)品，太極集團2003年推出補腎益壽膠囊，目前銷量一個億左右；九芝堂六味地黃丸的銷售也超過億元。另外，五子衍宗丸也被稱作“一顆冉冉升起的新星”，目前有桐君閣、九芝堂多個廠家在生產(chǎn)。
    壯陽市場一片“繁榮”
    “偉哥”被傳媒炒響后，生產(chǎn)延生護寶液的沈陽飛龍推出的“偉哥開泰”，從補腎市場細分出壯陽市場。各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后，紛紛擠進了壯陽市場。由于需求廣大，一時各類壯陽產(chǎn)品在藥店和性用品店大行其道�！�
    目前正火的還有張大寧補腎膠囊，吉達強身、參之圣果是當前各地市場相對炒做比較火暴的，另外在局部市場有黃金生命、陽光100、道君壯陽春、勁興金元寶等各顯神通。
    外來“偉哥”仍有前景
    隨著市場的成熟和人們觀念的轉(zhuǎn)變，ED類藥物進軍中國市場，且前景非�？捎^。業(yè)內(nèi)人士預計，該市場的容量將超過500個億。全球ED藥物的三大巨頭美國輝瑞公司的萬艾可、德國拜耳公司的艾力達、美國禮來公司的希愛力紛紛進入中國。來自深圳藥店的數(shù)據(jù)是，ED產(chǎn)品每年增長比為20%-25%；北京、南京的藥店也表示，銷售“非常不錯”。 希愛力作為目前國際上最新一代的ED治療藥物，2006年全球年銷售額已經(jīng)達到9.71億美元，較2005年又增長30%。
    調(diào)研結(jié)論：由以上的調(diào)研我們看的出這個市場之大，作為一個歷來的兵家必爭之地，要勝出并非易事。市場上前有中藥補腎產(chǎn)品的三足鼎立，后有外來偉哥的掠地攻城，可謂無機可乘�？稍谡�體分析中，我們?nèi)钥吹搅藲埓娴娜笨冢?BR>    缺口一：雖然美國輝瑞公司的萬艾可在全球銷售額達到幾十億美元時，但中國市場所占比例并不大，而中國消費者對中藥存在著不可理解的信任，中藥補腎仍有很大的市場空間。
    缺口二：西藥盡管有顯著的療效，銷量很大，但西藥就是用虎狼之藥解一時之需的惡補，對身體造成巨大傷害，這樣就使得許多有糖尿病、高血壓、心臟病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用，造成消費人群的壓縮。
    缺口三：補腎壯陽類產(chǎn)品領(lǐng)導品牌的空缺。除了萬艾可，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家經(jīng)營穩(wěn)健的補腎壯陽類的藥品或保健品領(lǐng)導品牌，雖然出現(xiàn)過張大寧、蟻力神壯陽類產(chǎn)品，但均沒形成市場體系。
    分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢
    再回頭來看看【美國普金圣元】，它是一種純天然植物配方產(chǎn)品，對人體沒有任何副作用。杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對人造成的有害后果。而相對于傳統(tǒng)溫補的中藥補腎產(chǎn)品，它又能達到速效的作用，正迎合了現(xiàn)代人們對于補腎壯陽產(chǎn)品的需求。抓住機遇，美國普金圣元在我們完美的策劃中一定有順風揚帆的機會。
    背景：美國普金圣元是由享譽世界的美國好一生醫(yī)藥集團與中國中醫(yī)科學院醫(yī)藥保健品研制中心經(jīng)過數(shù)十年研發(fā)，背景深厚，有利于品牌體系的形成。
    成分：選用東方綠色藥用植物西藏紅景天。利用生物磁場分離技術(shù)和目前世界上最尖端的冷凝萃取工程技術(shù)提取出黃金植物成分——血酶，能對身體快速作用。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，對解決男性勃起與持久兩大功能障礙難題的都有顯著效果，市場空間非常大。
    安全：它是一種解決男性性功能障礙的純天然植物配方，所有主要成分以植物草藥營養(yǎng)補充物質(zhì)為主，能夠增加勃起硬度和持久度，徹底改善性健康，對人體沒有任何副作用，更杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對人造成的有害后果。
    突圍出擊 概念升級
    概念與名字的擬訂
    調(diào)研結(jié)束后，我們開始思考美國普金圣元膠囊該怎樣從中突圍、占領(lǐng)江山呢？
    在目前競爭激烈的補腎市場發(fā)展及消費者心理的相當成熟下，尋求產(chǎn)品新概念與新的差異點就成為了各個成功品牌的必走之路，如張大寧的名人效應，性商提法，參茸三腎的性腺軸、男人發(fā)動機提法等等。因此把握消費者心理需求，尋找差異化定位，以新概念與新理念來引導市場，就是大勢所趨。
    另外，在調(diào)查中我們也可以看出，最近幾年，男性精子的問題炒的很火。我們來看一下這些數(shù)據(jù)：
    2005年全球性學報告顯示：全世界只有南美和非洲地區(qū)的男子可射精5.6到8.0毫升，依次為歐洲、亞洲其它地區(qū)的男子僅為2.75到3.4毫升；南美和歐洲及非洲地區(qū)的男子精子密度平均2.2億/毫升，而亞洲及中國地區(qū)男子僅為1.13億/毫升。而統(tǒng)計中全球男性約有8.6億男性患有嚴重的ED等男性性功能障礙，其中位居前五位的分別為陽痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
    現(xiàn)代醫(yī)學所證實，男性生殖健康精子密度與男性生殖生育能力密切相關(guān)，男性精子密度俗稱精密度，在25歲達到最高，從35歲開始，會隨著年齡的增長、工作壓力、頻繁的性活動而逐漸衰竭，導致生殖功能衰退，精血減少，性器官均漸萎縮、退化。
    如果概念能從此方面切入，正好符合市場研發(fā)方向，又是在眾多“補腎、壯陽、擴張海綿體”等概念中區(qū)別出來，走不同路線，也許會成為該產(chǎn)品的一大賣點。在經(jīng)過激烈的研討后，我們最初提出了“提高男人精密度”這樣一個全新概念，與競爭對手形成區(qū)隔。
    根據(jù)此概念核心，產(chǎn)品名字首次被命名成了“精密合金”。很快提案到了客戶那里。對方對于概念比較滿意，卻對產(chǎn)品名字不是很滿意，認為該名字太過直白，如果走長線的話必然成為阻擋線索。為此，策劃部再次召開緊急會議，深夜研討，直到“普金圣元”的確定，這個名字即可讓人一眼明白產(chǎn)品定位，又能讓產(chǎn)品有檔次感，后來又深度挖掘了產(chǎn)品背景，最后確定名字為“美國普金圣元”。
    概念與定位的升級
    如果僅僅憑“提高男人精密度”的空頭口號是很難在市場取勝的，更何況就你一個產(chǎn)品可以解決精密度問題？那么，我們應該如何讓產(chǎn)品更獨特，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出呢？這就需要我們必須制定一整套的核心支撐體系，來豐富產(chǎn)品的概念，避免概念成為空中樓閣，一擊就碎。
    在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)性功能障礙是男性普遍存在的一個很突出的問題，主要表現(xiàn)在以下五大方面：
    軟：不能正常勃起；
    短：性事時間很短；
    �。荷�殖器短��；
    淡：性欲冷淡；
    炎：前列腺炎、增生。
    如果我們的產(chǎn)品在功能訴求上能緊抓這幾點，從根本入手，不但解決了男性所存在的各種問題，更囊括了全部男性消費者，市場空間也將擴大，品牌體系形成，難道還有不火之說？
    最后我們把“提高男性精密度”作為最基本解決之道，提出這樣的概念思路：男性精子的生長發(fā)育也基于腎精充足和氣血充沛，腎精充盈精子密度高，則生殖和生長機能旺盛；腎精不足精子密度小，則如土地貧瘠，莊稼不長。為此“美國普金圣元”可從提高男性精子密度及質(zhì)量出發(fā)，清理淤積在精囊組織內(nèi)的毒素垃圾，促進精子密度大幅度提高和增加，打通精密度組織腺管的通道，使陰莖組織達到100%精血充盈，從而徹底解決男性性障礙問題。
    產(chǎn)品功能定位：全面解決男人“軟、短、小、淡、炎”
    一切都水到渠成，理論體系完整、清晰而具有說服力。美國普金圣元“提高男人精密度”的概念打造就此完成， 至此美國普金圣元萬事具備，只欠東風。
    營銷創(chuàng)新 不走尋常路
    前期的準備已做好了，產(chǎn)品銷售如何就要看營銷了，傳統(tǒng)的過于單一的營銷操作手法，讓所有廠家都用“爛”了，結(jié)果造成了經(jīng)銷商和消費者的雙重不信任。在營銷手段上，我們力求創(chuàng)新。
    1、從終端銷售渠道上講，現(xiàn)在許多補腎壯陽的保健品大都放在藥店里銷售，但男人是有尊嚴的，特別對于“腎虛陽痿”的患者是絕對隱私的，于是我們便通過直郵或免費送貨的方式來保證了消費者的隱私。傳統(tǒng)渠道的藥店也不能舍棄，無論消費者是否購買，最少能起到宣傳的作用。但是要注意鋪貨方式，要把美國普金圣元與藥店中避孕套之類的計生用品放在一起。最后賓館和酒店也是非常好的一條銷售渠道，國家已經(jīng)公開要求賓館和酒店在每個房間陳列避孕套，所以把美國普金圣元也陳列在酒店和賓館，是一個不錯的選擇。
    2、宣傳途徑大都集中在報紙電視等媒體，而一些非常實用的低成本的并且直接針對目標消費者的媒體反而被忽視了，比如社區(qū)、酒店、飯店等場所的公廁，這可是針對補腎壯陽類產(chǎn)品絕對實用的宣傳途徑，美國普金圣元面對的群體是大眾消費，對所有性功能障礙及腎虛的人都適用。所以，營銷的渠道比一般補腎壯陽的產(chǎn)品要廣泛，做到了真正以消費者的需求為導向，真正了解消費者的需求形態(tài)。
    3、口碑傳播可以說是最有效最快的一個傳播途徑，口碑傳播的起點汽車司機，包括出租車、私家車、企事業(yè)單位用車等，針對司機可以在交通廣播電臺投放廣告（成本低），同時可以運用直投宣傳冊的方式首先讓他們知道產(chǎn)品。
    產(chǎn)品宣傳 張弛自如
    消費者獲得商品信息的途徑較多，比如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等。但最多的還是報紙和電視。報紙具有覆蓋信息量大、廣泛、全面的特點，能全面的描述產(chǎn)品的機理、功效，相對于電視廣告，報紙廣告非常實惠。它可盛載的信息量大，可長時間翻閱，在醫(yī)藥保健品的營銷中起到了舉足輕重的作用。特別從2003年以來，腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環(huán)睡眠儀等在全國范圍內(nèi)的幾大區(qū)域都采用了高頻率的大版幅報紙平面廣告的投放策略，取得了驕人的成績。報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品宣傳的重要武器之一。如果創(chuàng)作得好，幾個版面炸開一個市場絕不是夸張。
    我們針對美國普金圣元的消費群體特征及接受理解的信息的程度，制作了一系列平面軟文和平面報紙廣告。我們先推出了報紙軟文造勢如：《盲目“補腎壯陽”不可取，改變精密度是關(guān)鍵》、《半路熄火的男人有救了》、《科學新發(fā)現(xiàn)：精子密度影響男性性功能》等，隨后我們有推出了系列性平面報廣如：《圖一時之快掏空男人，信吹噓廣告害人不淺》，《美國普金圣元 瞄準男人5大難》，《提高男人精密度 男人從此不再難》，《美國普金圣元，助“性”專家》，《世界男性性商復興計劃，美國普金圣元成首要之選》等多篇平面報紙廣告。
    通過這些廣告的循循善誘，廣告登出的第一天，就收到了很好的市場反饋，每天的咨詢電話總量，超過500個！也正因此吸引了許多患者前來購買，從而營造出口碑效應，促進了美國普金圣元的熱力銷售。
    后記：
     美國普金圣元自上市起，只用了不到一個月的宣傳造勢，就極大地引起了人們的關(guān)注，每天咨詢電話接連不斷，人們總是想獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的知識，以及產(chǎn)品服用方法。從主要藥店反饋情況來看，在終端形象方面，我們視覺沖擊力都非常強，促銷員也非常嫻熟地推薦產(chǎn)品，市場已經(jīng)開始啟動，至少有50個藥店每天平均銷售60多盒，來藥店咨詢購買的中老年人更多。投入產(chǎn)出比超過1：3，而在不到兩個月時間內(nèi)，已經(jīng)有了80多個代理商在運做，成為近年來一個創(chuàng)造奇跡的佳品。
    


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃